Definicja CRM

Jeżeli zapytamy wyszukiwarkę Google o definicję "CRM", dostaniemy ich co najmniej kilka, a każda będzie nieco inna. Najprostszą będzie rozwinięcie tego skrótu do anglojęzycznego "Customer Relationship Manager", później są już tylko indywidualne interpretacje znaczenia tego skrótu. No więc co on oznacza? Dosłownie jest to "zarządzanie relacjami z klientami". Zarządzanie relacjami biznesowymi, oczywiście. To wszelkie działania, które podejmuje firma, aby uzyskać i utrzymać dobre relacje ze swoimi obecnymi i pszyszłymi klientami.

Definicja nabiera powoli kształtu, i choć wciąż jest raczej ogólnikowa, kieruje nas już w dobrą stronę. Inna sprawa, że zdobywanie nowych klientów i utrzymywanie doskonałych stosunków z tymi obecnymi, zależy od wielu czynników. Weźmy jako przykład firmę, która produkuje samoloty i przyjrzyjmy się, jakie czynniki mają wpływ na jej relacje z klientami:

Sprzedaż i marketing. Aby móc mieć jakąkolwiek relację z klientem, trzeba go sobie najpierw znaleźć. Nic prostszego. Wystarczy mieć wysoce wykwalifikowaną kadrę sprzedawców, znaleźć na rynku niszę i łapać klienta za klientem.

Dostawcy. Mamy klienta, trzeba teraz zacząć pracę nad produktem dla niego. Aby zbudować samolot, trzeba mieć dobrej jakości materiały od dostawców, w dodatku dostarczone na czas (bo jeśli nie ma ich na czas, to nie ma samolotu na czas, a wtedy cierpią relacje z klientem).

Preferencje klienta. Nabycie samolotu wiąże się z wielkimi kosztami, dlatego miło byłoby dorzucić jakieś jego optymalizacje, wykonane specjalnie pod danego klienta. Aby jednak tego dokonać, musimy znać preferencje klienta (który nie będzie zachwycony, kiedy dostarczymy mu różową maszynę w miejsce białej).

Procedury wewnętrzne. Mamy odpowiednie materiały, wiemy czego chce klient. Trzeba teraz zbudować samolot używając naszych zasobów, czyli wiedzy, umiejętności oraz ludzi.

Komunikacja z klientem. Zbudowanie samolotu to nie jest kwestia kilku godzin, dlatego w trakcie jego konstrukcji powinniśmy zadbać o to, żeby klient na bieżąco był informowany o postępie prac. Tak więc aby utrzymać dobre relacje z klientem, trzeba się z nim często komunikować.

Dostawa. Nowy, piękny samolot jest już gotowy. Nie jest to jednak produkt, który można do klienta wysłać kurierem, dlatego trzeba zorganizować transport nieco bardziej złożony i upewnić się, że będzie dostarczony do odbiorcy na czas i bez żadnych rys na lakierze.

Szkolenia. Samolot będzie bezużyteczny, jeśli nie dodamy do niego instrukcji obsługi. Co więcej, sama instrukcja nie wystarczy - potrzebne są solidne szkolenia dla kadry klienta.

Wsparcie klienta. Nic nie jest doskonałe, a nawet jeżeli jest (jak nasz samolot), klient i tak będzie potrzebował wsparcia (bo nie wie, dlaczego ten czerwony przycisk zaczął się nagle mocno świecić). Musimy zapewnić klientowi rzeczowe wsparcie wtedy, kiedy będzie go potrzebował.

Dalsze sprzedaże. Mijają już cztery miesiące, odkąd klient zakupił nasz samolot i rozpoczął jego eksploatację. Czyż nie byłoby wspaniale zadzwonić do niego lub spotkać go osobiście i spytać, czy nie potrzebuje nowych opon lub ulepszonego systemu surround dla pasażerów?

Zarządzanie wydajnością. Firma jest szczęśliwa i klient też jest szczęśliwy. Oto własnie dobre relacje. Czy mogliśmy jednak zrobić coś lepiej, dzięki czemu uzyskalibyśmy lepszy produkt lub usługę, a być może zmniejszylibyśmy nawet nieco koszty? Nadszedł czas analiz, dlatego przetwarzamy wszelkie zebrane informacje i wyciągamy wnioski. A jako że jest to proces, który będziemy powtarzać przy każdym nowym kliencie, wszystko co teraz ulepszymy, wpłynie na relacje z przyszłymi klientami. Nie zapominajmy jednak o naszych pracownikach. Wykonali dobrą pracę i muszą być adekwatnie wynagrodzeni, by powtarzali swoje sukcesy w przyszłości.

Powyższa lista mogłaby być jeszcze dłuższa. Jak widać, na zarządzanie relacjami z klientem składa się wiele działań i czynników. Spróbujmy teraz sformułować definicję CRM: biznesowa procedura, której głównym celem jest osiągnięcie satysfakcji klienta. Bo kiedy klient jest zadowolony, będzie składał u nas więcej zamówień i poleci nas innym, co przełoży się bezpośrednio na wyższe obroty firmy. Tak więc zdrowe relacje z klientem równają się większym wpływom. Wsparcie tej procedury nie jest możliwe za pomocą kartki i ołówka, dlatego powstało wiele najróżniejszych systemów informatycznych skupiających się na tej tematyce. Pozostaje tylko dobrać ten odpowiedni dla naszej firmy.

Dobry system CRM pozwala na zbieranie, magazynowanie i analizowanie informacji nie tylko o kliencie, ale również innych czynnikach wpływających na zarządzanie relacjami, takich jak partnerzy (dostawcy) czy pracownicy (procedury wewnętrzne). Poza tym system CRM pozwoli na planowanie i wykonanie strategii marketingowych, ułatwi zaoferowanie  klientowi wsparcia i szkolenia, a jeśli będzie mobilny (obsługiwany przez przeglądarkę internetową), stanie się potężną bazą wiedzy dla pracowników niezależnie od tego, w którym miejscu będą się znajdowali.

Jak więc zdefiniować CRM? Definicja ta wybiega daleko poza ramy prostego "zarządzania relacjami z klientami". Ze względu na liczbę czynników wpływających na dobrą relację z klientem, CRM to o wiele więcej.